全球城市的「無廣告運動」?

巴西的聖保羅、印度的Chennai、法國的Grenoble和巴黎、伊朗的德黑蘭、美國的紐約,都捲起一陣取締「室外廣告」(outdoor advertising)的旋風。我們是否處於無廣告城市的時代?

2000年開始,巴西的廣告業發展快速,聖保羅街上開始佈滿廣告。

市政府發現很難完全規管,只好索性完全禁止街上出現廣告。

2007年,聖保羅的市長Gilberto Kassab帶領政府通過了著名的《清潔城市法例》(葡萄牙文:Cidade Limpa,英文Clean City Law),把「室外廣告」列為其中一種「視覺污染」。

單單是該年,該市便清除了一萬五千個廣告牌和三十萬個店面招牌。

之後十年,世界各地都似乎有相近的行動。

在美國的「反廣告」浪潮中,活躍的公民、藝術家和社運者扮演了重要的角色。

例如紐約的Etienne Lavie便帶大家想像:如果城市的廣告都換成古典的油畫會如何?

開發團隊製造了一個叫「No Ad」的應用程式,以「擴張實境」(augmented-reality)的方式把紐約市地鐵的廣告都換成藝術品,幫助人想像一個沒有廣告的紐約。以下是有關的介紹:

在美國,Vermont、Maine、Hawaii和Alaska幾個州在理論上都是「無廣告」的。

2009年,印度的Chennai市取締廣告版。

2011年,巴黎市通過「減少三份一的室外廣告」的議案。

在伊朗的德黑蘭,市政府把1500個廣告換成藝術畫作。

「取締廣告」並不僅僅涉及「視覺污染」的問題。室外廣告跟整個城市的建築生態有直接關係。在其它媒介,我們多少有主動權去選擇看甚麼廣告。但在城市中無處不在的「室外廣告」,卻會把人們日常生活的空間強行連接到商業消費,影響人們在公共空間的行為。

廣告界業者當然不滿這個「無廣告運動」。聖保羅市一家廣告公司的老闆Du Bois說,廣告的消失其實也造成「身份認同」的危機。她認為,聖保羅本身是個醜陋的石屎森林,沒有廣告使城市更難看。

最近、也是最大刀闊斧地「取締廣告」的,是法國的城市Grenoble。去年,它成為第一個禁止街上出現商業廣告的歐洲城市。

有趣的是,市民似乎並不特別意識到這項轉變。主因是市政府並不是一刀切禁止所有廣告。在過渡期,已簽了廣告合約的巴士和電車會直到所有合約完成才停止張貼新廣告。同時,廣告商可以用其它方式活動,例如資助城市的建設(建造公共場所的Wi-Fi),便可以把品牌以半植入的方式留在公共空間。

以下是有關Grenoble取締室外廣告的報導:

事實上,聖保羅的也不如想像中完全「零廣告」。

例如在巴士站,會有互動的裝置讓人用Google查看天氣狀況。

根據巴西的傳播學勂者Janaina Silva:《清潔城市法例》通過後的五年過去,廣告慢慢以其它方式重新出現。以往到處亂貼的廣告,更深入和有組織地嵌進城市之中。

 

節錄自:《衛報》WorldwatchQuora

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